Juan Manuel Ríos P.
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En la actualidad tomar decisiones en marketing, sin que estas estén fundamentadas en datos, ha dejado de ser una opción confiable. Las actividades de marketing basadas en datos, se han transformado en la médula de la estrategia comercial de las organizaciones.
En el entorno que hoy se vive, caracterizado por una intensa competencia, la diferencia entre las diversas campañas, se fundamenta en la capacidad que tenga la organización para transformar cantidad de datos e información que genera, en decisiones que se puedan realizar de manera exitosa. El Data-Driven Marketing es un proceso que utiliza datos capturados de clientes para optimizar procesos, conocer conductas, anticiparnos a eventos y personalizar las acciones que emprendamos.
1. Los Pilares del Enfoque en Datos
Para que se pueda lograr lo arriba expuesto, es vital que las organizaciones transiten hacia ese modelo y dominen tres dimensiones esenciales:
- Recolección de First-Party Data: El activo más valioso son los datos propios de los clientes, capturados a través de registros web y CRM, etc., así como los transaccionales, dándoles un trato riguroso, respetando su privacidad y normativas legales.
- Integración de Sistemas: La integración de sistemas debe ser un objetivo a lograr, de manera que los datos con los que trabajen las distintas áreas de la empresa y de marketing, sean los mismos, logrando una visión 360 grados del cliente y una visión única del cliente.
- Análisis Predictivo: Debemos enfocarnos en las necesidades futuras, sin descuidar el pasado. Por esa razón, se deben utilizar modelos estadísticos de predicción que nos permita anticipar eventos futuros, como cambios conductuales, probable abandono, etc.
2. Métricas que Generan Valor Real
El marketing basado en datos permite trascender las métricas de vanidad, es decir, datos que pueden impresionar, pero que no reflejan concretamente, el éxito que pueda tener un negocio, como ventas logradas, ROI, etc. El marketing basado en datos, debidamente gestionado se enfoca en indicadores financieros y de lealtad:
- Customer Lifetime Value (CLV): La estimación del valor neto proyectado de un cliente, durante toda su relación probable con la marca, permite definir hasta dónde es conveniente invertir en su captación.
- Tasa de Churn (Abandono): Se debe poder identificar patrones de comportamiento que preceden a la pérdida de un cliente para activar protocolos de retención preventivos.
- Modelos de Atribución: Es determinante identificar y comprender, qué puntos de contacto (redes sociales, email, búsqueda orgánica) influyeron realmente en la conversión final del cliente.
3. Segmentación Avanzada y RFM
Uno de los aspectos de mayor relevancia, es el relacionado con la segmentación RFM (recencia, Frecuencia, y Valor Monetario). Ya no se trata a la base de datos como un conglomerado estático, los datos deben permitir identificar y agrupar a los cliente en diversas categorías, que pueden variar en el tiempo, permitiendo agruparlos en diversas categorías, por ejemplo:
- Campeones: Sus compras son recientes, lo hacen con bastante regularidad y gastan significativamente.
- Clientes en Riesgo: Aquellos que han tenido un historial de compras significativas, pero que su frecuencia y cuantía ha disminuido.
- Nuevos Prospectos: Con alto potencial de crecimiento.
4. La Personalización como Ventaja Competitiva
Ya no se habla de segmentar de acuerdo con la ubicación, la edad, o nivel de ingreso, como tradicionalmente se hacía, ahora el enfoque es la intención. A través de la automatización y el aprendizaje automático, es totalmente posible ofrecer a un cliente un producto específico, en el momento apropiado, es decir cuando el cliente esté listo para decidir, con el objetivo de lograr experiencias únicas para ese cliente, de acuerdo a sus características. Lo que en una época fue un sueño, ahora es una realidad.
Conclusión
El marketing basado en datos potencia la creatividad, no la reemplaza. Se enfoca en apoyar a los equipos de marketing, en construir y mantener conexiones duraderas, y principalmente, humanas, al estar apoyadas las acciones en hechos irrefutables.
